Сложные публичные выступления спикеров.

Репутационные последствия финансового кризиса условно можно обозначить двумя крайностями: Вам и Вашей компании доверяют, как прежде (или даже больше) или Вам не подадут руки. Какой вариант развития событий ожидает Вашу компанию, зависит от того, как выстраиваются внешние и внутренние антикризисные коммуникации. 

Финансовый кризис стал самой “горячей” темой, обсуждаемой в деловых кругах. Специалисты разных сфер начали обсуждать те проблемы, которые выявил кризис в их предметной области. Прежде всего, это коснулось политики финансовых корпораций, сферы управления банковским сектором. В этом тексте мы коснёмся проблем, которые выявил кризис в сфере публичных антикризисных коммуникаций. Значение их (и коммуникаций, и проблем) возрастает многократно в неспокойные времена. 

Прежде всего, нужно пояснить, что я имею в виду, когда говорю «публичная коммуникация». В этой статье под «публичной» я предлагаю понимать два типа взаимодействия организаций с внешним миром: это выступления представителей компаний в публичном пространстве (например, в СМИ) и общение сотрудников (например, сотрудников call-центров, клиент-менеджеров) с клиентами или потенциальными клиентами.

Проблемы, которые стали заметны в этих двух сегментах внешних коммуникаций компаний, во многом пересекаются и имеют одну природу. Если Вы в процессе работы взаимодействуете с очень небольшим количеством людей вокруг – даже такое взаимодействие будет публичностью, пусть и в малой степени. Даже маленький коллектив это микро- или мини-социум, и основные законы коммуникаций работают и там. Самая малая «единица публичности» это парный контакт. Разговор «с глазу на глаз». Начальник-подчинённый, муж-жена, сотрудник call-центра – клиент. Всё это примеры простых, но социальных взаимодействий. Другими словами, когда нам необходимо комментировать в эфире изменения рыночной ситуации и когда нужно переговорить с клиентом, обратившимся за разъяснениями, мы производим коммуникативное действие. И базовые законы, по которым эти действия будут проистекать и развиваться – одинаковы.

Другое дело, что публичное выступление на большую аудиторию, тем более, эфирное выступление - это квинтэссенция публичности. Персональная коммуникация сотрудников организаций с [потенциальными]клиентами отличается от публичных выступлений спикеров ценой ошибки. Слово, произнесённое в эфире телеканала, будет иметь огромный мгновенный резонанс. Неудачный контакт с посетителем фронт-офиса (или позвонившим в call-центр) скажется на отношении этого клиента к компании. Но если явление будет иметь периодический характер, то, по прошествии времени можно потерять многих клиентов и репутацию. И не получить новых: слухи расходятся очень быстро, и самое главное, они трудно управляемы. Вопросы управления антикризисными коммуникациями становятся важнейшими для любой компании. В острых ситуациях на рынке, кризисных состояниях внутри компаний, в моменты слияний и поглощений к тому, как себя ведет организация в лице своих публичных представителей, приковано особое внимание. Пожалуй, проведение эффективной внешней и внутренней информационной кампании в такие периоды - самое сложное испытание для PR-департаментов корпораций.

Все содержательные и технологические ошибки, допускаемые спикерами компаний во время публичных выступлений, имеют место быть при общении сотрудников с клиентами. Как и в случае с публичными представителями компаний, для того, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию, клиент-менеджерам необходимо к ней готовиться.

Способность представителя компании точно донести главные послания до аудиторий, спокойно реагировать на нервозное внимание к себе, аргументировано и точно выстраивать диалог, говорить на понятном адресату языке… Список требований к спикеру, необходимых для эффективного публичного действия обычен. Разница в том, что в кризисный момент эти требования возрастают. Публичные представители корпораций чувствуют гораздо большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе… или не работают вовсе. И это есть первая проблема, зафиксированная специалистами по публичным коммуникациям этой осенью.

Не молчать!

Некоторые компании отказываются давать комментарии, даже когда к ним напрямую обращаются представители СМИ. Вполне понятная ситуация: события подчас развиваются очень стремительно, информация, выданная корпорацией утром, может стать неактуальной уже к вечеру. Например, решение, принятое на утреннем совете директоров, под влиянием рыночных реалий может быть отменено к вечеру, а на следующее утро принято новое. Эта ситуация произошла в одном крупном российском банке в сентябре. Пресс-служба посчитала, что с опубликованием решений лучше подождать как можно дольше и не ошиблась. Но с точки зрения эффективности внешних коммуникаций, отказаться от любых комментариев было неверно: клиенты и контрагенты нервничают и ждут хоть какой-либо реакции. Вспомните напряжение в моменты, когда в стране происходят драматические события, а руководство всё молчит и молчит. Через совсем небольшое время граждане задаются вопросом «а где же наш Президент»? (премьер, вождь). Вспомните свое состояние, когда Вас волнует то, что происходит не просто из-за любопытства, а по причине того, что ситуация может повлиять на Ваше благосостояние, отношения с близкими, здоровье. Никакой информации не дают и вообще отказываются с Вами разговаривать. Примерно такое состояние у клиента банка, когда банк молчит. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании, обратиться к тем, кто заинтересован в Вашей деятельности, сообщить о том, что идёт поиск решений, прорабатываются варианты, что о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло – оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба тут же сообщит об этом. Как положительный пример можно указать распространённые обращения к вкладчикам руководства Альфа-Банка, ВТБ и т.д. Итак, первое правило антикризисных коммуникаций – коммуникация должна быть. Другими словами: не молчать!

"Какой такой кризис?!.."


Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты – это публичное отрицание, непризнание проблем. «Всё в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы, в том числе, работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания». Примерно так отвечали представители нескольких финансовых компаний. (Чаще такие послания используют мелкие компании. Крупные игроки редко прибегают к практике «голову в песок». Хотя, именно крупные корпорации самые устойчивые на рынке). Некоторые компании заходят ещё дальше и продолжают отрицать даже очевидные собственные проблемы. Например, когда все банкоматы одного из банков перестали работать, пресс-служба после обращения журналистов продолжала отвечать: «Банк работает в штатном режиме, у нас нет никаких проблем». В этом случае это уже просто откровенная ложь, которая, очевидно, не добавит доверия банку. Можно вспомнить практику работы сотовых операторов при возникновении технических проблем со связью: пресс-службы оперативно (не дожидаясь момента, когда журналисты сами придут) выступают с разъясняющим заявлением. Конструкция подобного послания: «Да, проблема есть. Суть её такова. Мы её решаем, решим к 18 часам. Приносим свои извинения». Ещё один положительный пример: распространённый в сентябре «Эксперт Online» текст Григория Гусельникова, президента одного из банков. Его заявление включает все необходимые содержательные части. Признание проблемы - «да, сложности есть, и ещё будут», объяснение её сути. В этом послании нет обещаний того, что всё будет замечательно и кризис никак не отразится ни на ком, напротив, чёткое указание на обратное: «…Кредиты заморожены. Об ипотеке на какое-то время стоит вообще забыть. Нужно научиться жить по средствам». В этом же заявлении есть описание того, что конкретный банк предпринял для смягчения последствий, есть временной прогноз: «кризис будет долгим…» В целом, заявление далеко не радужное, но взвешенное и чёткое. Оно указывает на серьезность ситуации и на то, что банк готов серьезно работать, преодолевать проблемы.

"Прошу прощения. Был не прав."

Следующий важный момент, связанный с предыдущим. Если ситуация складывается так, что компании есть, за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений, способность просить прощения – глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это напряжение. Преодолеть неловкость. Конечно, если Вы считаете, что в рассматриваемом инциденте есть и Ваша вина (Вашей компании). Предвижу вопрос: что толку, например, вкладчикам банка от наших извинений? Деньги-то этим действием мы не материализуем. Но толк есть, и он огромный. Это скажет любой специалист по коммуникациям. Извинения, после признания проблемы и собственной ответственности за неё, уравнивают стороны. Только что человек был обиженным, в позиции пострадавшего, после извинений позиционно мы возвращаемся к статусу, который был до начала инцидента. Часто мы слышим, как в острых ситуациях одна сторона говорит другой: «извинись за это, а потом мы продолжим разговор».

Несколько иллюстраций. При возникновении проблем в августе 2008года у компании Air Union, руководитель пресс-службы открыто реагировала на все содержательные вызовы, признавая проблемы, разъясняя их суть. Практически все шаги, с точки зрения выстраивания публичных коммуникаций, были отработаны хорошо. Но до такого действия, как извинения от лица компании перед пассажирами в эфире, дело не дошло. (На момент написания этого текста их так и не прозвучало). Обратный пример из той же отрасли. Через две недели после начала серьезных проблем у российского авиаперевозчика, крупнейшая английская туристическая корпорация XL Leisure Group терпит банкротство, проблемы с перелётами появились у сотни тысяч пассажиров. На финальной пресс—конференции глава компании признал крах после нескольких десятилетий успешной работы и попросил у своих клиентов прощения в прямом эфире. Правда, с трудом сдерживая слезы. Что же, просить прощения трудно, однако, западный бизнесмен не счёл возможным для себя этого не сделать.

кризисные выступления

На фото - глава североамериканского подразделения концерна Volkswagen Михаэль Хорн. После того, как в сентябре 2015 года стала известной информация о то, что концерн "подтасовывал" данные о вредных выбросах автомобилей, Агентство охраны окружающей среды подняло скандал. Хорн публично признал проблему: "Мы вели себя нечестно ...со всеми клиентами". А глава Volkswagen Мартин Винтеркорн в выступлении, которое состоялось в тот же день, принёс извинения: "...за то, что мы подорвали доверие наших клиентов и общества".

Из всемирно известных примеров: последняя речь Бориса Николаевича Ельцина на посту Президента России, речь Папы Иоанна Павла Второго, признавшего вину Церкви за практику инквизиции (которая имела место быть пять-шесть веков назад) и просившего у мира прощения за это. В январе 2010 президент корпорации Toyota Акио Тоеда на экономическом форуме в Давосе публично принёс извинения "потребителям всего мира" за не соответствующее заявленному качество продукции (Toyota отозвала несколько миллионов машин по всему миру).  Замечу, что в ведущих западных консалтинговых компаниях (Burson Marsteller) тренинг публичных извинений и сходных действий выведен в отдельный продукт. Еще одна содержательная ошибка – попытка заменить извинения оправданиями.

"Вы сами виноваты!"

Следующая ошибка, которая резко осложняет взаимоотношения с внешним миром это перекладывание вины на тот самый внешний мир. «Кризиса нет, клиенты сами его создают такими вопросами и паникой!» - цитата сотрудницы call-центра банка, сказанная клиенту весьма раздражённо. Ещё один пример. Некоторое время назад в момент путешествия по Египту пропала группа туристов. Ситуация критическая, прошло несколько часов, родные в панике… Публичный комментарий туристической компании: «Они сами виноваты. Не надо покупать экскурсии у кого попало». Поставьте себя на место родственников клиентов компании в этот момент. Я понимаю, что юридически компания может быть права и не склонен утверждать, что не надо разъяснять клиентам то, что приобретать что-то у ненадежных продавцов опасно. Но нельзя в критические моменты делать это своим содержанием коммуникации с внешним миром! Те, кому важны эти комментарии, ждут информацию о том, что делается для исправления ситуации. Если туроператор (или страховая компания) не будет выплачивать страховку, то именно это и нужно сообщить публично. Только необходимо, по возможности, подобрать для этого более подходящее время. Морализаторство же (а комментарий «сами виноваты, не надо было…» – это и есть морализаторство) в данной ситуации неуместно. Все это в полной мере относится к любой отрасли, к любому рынку.

А теперь по-русски, пожалуйста.

Помимо перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании антикризисных коммуникаций. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомяну здесь лишь о двух: 

»   Неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: «...в нашем банке просто немножечко приостановились операции» (Цитата по «Ведомостям»). 

»   Попытка донести своё сообщение на узкопрофессиональном языке. Это очень распространённая ошибка финансистов и юристов. Прежде, чем давать публичные комментарии, необходимо подумать: кто их будет воспринимать? Если среди адресатов сообщения есть люди, не являющиеся специалистами в Вашей сфере, то оно должно быть сформулировано на простом и понятном языке. Все термины, которые можно заменить более распространёнными словами, стоит заменить. Все, которые заменить нельзя, необходимо объяснить, хотя бы коротко.

Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в самых разнообразных форматах.

Что делать?

В самом общем случае, подготовку к публичной коммуникации в острой ситуации вокруг компании можно разделить на три большие части.

1. Индивидуальную подготовку сотрудников компании, развитие способности к эффективному общению. Строго говоря, этот блок важен не только для антикризисных коммуникаций. Такая работа проходит в форме тренингов, консультаций.

2. Содержательную подготовку ключевых посланий. Для получения максимальной эффективности от коммуникаций с внешним миром послание в кризисные моменты должно включать несколько простых, но обязательных частей: 

    - признание проблем; 
    - объяснение сути проблем (максимально коротко, просто, доходчиво); 
    - сообщение о том, какие шаги предпринимаются для исправления ситуации; 
    - озвучивание прогнозируемой даты (времени) решения главных вопросов; 
    - при необходимости – извинения за доставленные неудобства.

Подготовкой содержания, чаще всего, занимается пресс-служба, или PR-департамент. Важно помнить, что разрабатывая содержание публичной коммуникации, необходимо соотносить его с уровнем готовности спикеров. Другими словами, не каждый представитель компании сможет адекватно донести любое содержание. Это ещё один аргумент в пользу важности практики постоянного развития индивидуальных способностей, озвученной в первом пункте.

3. Подготовку к обратной связи от аудитории. Проработка ответов на возможные вопросы. Это предполагает совместную работу специалистов пресс-служб и самих публичных персон. (Приём «реестр вопросов и ответов», см. текст «В эфире …менеджер!»)

Устойчивая способность добиваться целей выступлений приходит с опытом. Освоив схемы, приёмы, техники, облегчающие публичную коммуникацию, человек, методом проб и ошибок нарабатывает собственный репертуар поведения в разнообразных ситуациях. Опыт поражений и побед – самое ценное приобретение для успешной публичности.

См. медиатренинг "Эффективные выступления спикеров"

Алексей Пронюшин


Елена Русская
Елена
Русская
Алексей Пронюшин
Алексей
Пронюшин
публичное выступление
2006 © Компания “Человек Публичный"
Адрес: г.Москва, ул. Ленинский пр-кт, д. 2А
E-Mail: info@ruimage.ru
Тел: +7 (916) 525 80 21, +7 (495) 365 33 52
публичные выступления тренинги
Тренинги публичных выступлений
+7 (916) 525-8021
Статьи
Интервью
Медиасеминар
Видеогалерея