Служить бы рад!
Коммуникации, как суть услуг.


сервисные стандарты Алексей Пронюшин – консультант по внешним и внутренним коммуникациям, исполнительный директор консалтинговой компании «Человек Публичный». Разрабатывает и реализует проекты, связанные с развитием коммуникативной компетентности представителей коммерческих компаний, политических организаций и индивидуальных клиентов.

Эта статья описывает связь между коммуникативной компетентностью человека, продающего или предоставляющего услуги высокой стоимости и его мировоззрением. Ваша компания работает на рынке дорогих услуг и дилетантов в штате нет по определению? Этот текст о том, куда и как можно развиваться компании и каждому её сотруднику, опираясь на коммуникативную компетентность и сервисные стандарты.

Коммуникации и услуги – что первично?

Если Ваша деятельность предполагает, как один из базовых процессов, общение с другим, то Вы представитель публичной профессии. Публика, строго говоря, это не многотысячный концертный зал. Публика – это те (или тот), кто является свидетелем Вашей деятельности. В роли наблюдателя, коллеги или клиента. Общение с разными людьми в разных ситуациях, безусловно, имеет свои особенности, задачи, правила, техники. Но в основе своей все коммуникативные действия имеют человеческую потребность и необходимость разделять с другими мысли, идеи, собственные состояния, собственную жизнь. Не зря слова «общество» и «общение» однокоренные: они намекают на одно и то же.

Презентация себя, компании, услуги или продукта, совещание, доклад на профессиональной конференции, интервью или комментарий в СМИ – это разновидности коммуникативных действий. Популярное словосочетание «презентационные навыки» подразумевает под собой инструмент, помогающий нам преподнести что-либо другим людям. Преподнести можно что-то материальное (вещь) или нематериальное (идею, услугу). Одни люди владеют этим инструментом лучше, другие хуже. Одними он востребован больше, другими меньше. Но есть общая закономерность: чем менее материально то, что Вы презентуете, тем лучше нужно владеть инструментами этой презентации. Создав что-либо материальное, автор или продавец показывает это «нечто» людям. Они могут потрогать «это», услышать, как «оно» звучит. Увидеть, как блестит на Солнце, почувствовать, как «оно» лежит в ладони. Прокатиться на «этом». И бывает так, что слова в такой момент не нужны. Если же Вы презентуете что-то нематериальное, в большинстве случаев, обойтись без слов и специальных навыков трудно. Первая продажа, например, финансовых услуг, юридических, консультационных – да практически любых услуг – зависит от коммуникативной компетентности продавца. Вторая и последующие продажи тому же клиенту буду в большей степени зависеть от удовлетворённости качеством, в том числе, качеством всё того же общения.

В этом тексте я не буду подробно описывать техники и приёмы межличностных коммуникаций или содержание тренингов презентационных навыков. Это описано многократно в различных источниках, многим знакомо. Я хочу поделиться своей точкой зрения на то, чего часто не хватает в деле развития коммуникативной компетентности тех, кто предоставляет услуги высокого класса и стоимости.

Одна из главных тенденций, явно прослеживающихся на рынке консалтинга и бизнес - образования, связана, на мой взгляд, с тем, что потенциальный заказчик хочет от консультантов и тренеров «погружения» в специфику бизнеса. Существует огромное количество типовых, универсальных предложений. Позвонив в любую компанию, занимающуюся проведением тренингов, семинаров, курсов, можно услышать, что «наш курс универсален: он даёт навыки и технологии коммуникации, которые применимы всюду, от выступления политика на митинге до презентации услуг клиентам». С одной стороны, некоторая доля правды в этом может присутствовать: базовые принципы коммуникаций одни и те же для самых разных ситуаций. Но развитие коммуникативной компетентности, например, у опытных менеджеров по корпоративным продажам требует чего-то отличного от курсов по «презентациям для начинающих» и предполагает, что консультанты должны вникать в особенности бизнеса клиента, в контекст ситуации, ответственно подходить к заказу. А это, в свою очередь, требует больших временных затрат и стоит дороже, чем «универсальные» консалтинговые или образовательные услуги.

Как пример глубокой проработки контекста и деятельности клиента, позволившей создать и реализовать коммуникативную концепцию, направленную на создание и продажи услуг экстра класса, приведу нашу работу с компанией «ГАРАЖ №1». Компания задумывалась владельцем, как уникальная сервисная компания, принадлежащая к сегменту luxury. Суть услуги заключалась в комфортном передвижении клиента, представителя мировой или российской элиты, претендующем на изысканность во всём, что его касается. Речь идёт о передвижении на автомобилях. Работа начиналась до того, как состоялся первый контакт с клиентом. Изучались примеры мирового опыта (например, школа Bentley), создавались коммуникативные стандарты работы, проводился отбор и развитие сотрудников. Эта работа заняла, в общей сложности, почти три года. Компания стала признанным лидером, предоставляющим транспортные услуги в сегменте luxury.

Высшие офицерские курсы.

Притом, что, например, базовые принципы продаж одинаковы, услугу по страхованию жизни не продать так же, как пирожок у метро. Контракт на страхование нового строительного объекта не продать, как полис ОСАГО. Эксклюзивное путешествие в Новую Каледонию через Париж с остановкой в отеле Георг V не продать так же, как путёвку в ведомственный санаторий шахтёров. Почему? Потому, что люди, которые поедут в санаторий шахтёров и Новую Каледонию очень разные. Сама услуга разная (хотя и там и там, в основе лежит путешествие, или отдых). Покупатели немассовых услуг и товаров умны, успешны и удачливы. Ещё капризны, иногда непредсказуемы. А, значит, люди, которые продают это услугу, и те, кто её впоследствии оказывает, тоже отличаются от коллег, работающих в других сегментах. Отличаются уровнем общей культуры, кругозором, интеллектом, любознательностью, требовательностью к себе и к окружению, высокой самооценкой, способностью адекватно соотносить себя с самыми разными людьми, со своими целями, ценностями, желаниями... Можно спросить, при чём тут коммуникативная компетентность? Это просто и хорошо объясняет восточная поговорка: «что находится в кувшине, то и льётся из него». Если мы презентуем услугу, а не материальный предмет, в этот момент мы показываем то, что есть внутри нас самих. Потрогать услугу клиент в этот самый момент не может, он может лишь быть расположенным к Вам, или нет. И если продавец прошёл все существующие на рынке тренинги презентационных навыков, но внутри у него возникает обида и раздражение каждый раз, когда он сталкивается с кем-то, кто успешнее него самого, до продавца высокого класса ему ещё очень далеко. Так и проявляется подлинная коммуникативная компетентность. Или некомпетентность.

В любой армии мира новобранцев сначала учат навыкам обращения с оружием: как его заряжать, разряжать, поддерживать в рабочем состоянии, как целиться и т.д. Но, пройдя эти курсы, солдат не становится хорошим бойцом. Он начинает учиться не паниковать, когда противник сильнее, не выдавать себя раньше времени, успокаивать дрожь, улучшать и поддерживать свою физическую форму. То есть, он уже учится обращению с собой. Продолжая при этом постоянно тренироваться в стрельбе. Офицер учится тактике боя и своему месту в нём. Человеку, продающему или оказывающему немассовую услугу, нужны «высшие офицерские курсы». Где, опираясь на развитие коммуникативной компетентности, происходит личностное развитие человека. Почему опираясь именно на неё? Во-первых, потому, что, на мой взгляд, развития личности без какого-либо базового действия не бывает. Человек постоянно делает что-то, связанное со своей профессией, специальностью и благодаря этому, изменяется, растёт. Конечно, в мире существуют и другие подходы к развитию, например, через недеяние. Но для этого нужно обладать особой культурой, посвятить этому всю земную жизнь и питаться корешками. Это достойный путь, но к рынку услуг он отношения не имеет. Во вторых, я говорю о процессе развития коммуникативной компетентности потому, что наша компания и я сам занимаемся только этим. Мы не занимаемся организационным консультированием, не проводим тренингов управленческих навыков, или тайм-менеджмента. Уверен, что, опираясь и на указанные темы, возможно не меньшее личностное развитие. Но наше дело – коммуникации.


Готовность служить и самооценка.

По мнению многих психологов, большинство представителей пост-советского общества находятся в состоянии заниженной самооценки. Причины этого кроются в прошлом, не только в советском прошлом, но и в весьма далёком. Мы воспитаны в культуре, где демонстративно чувствовать себя хорошо было не принято: боялись сглазить. Маленького красивого ребёнка в славянских деревнях долгое время после его рождения не показывали другим, «чтобы не сглазили». Принцип, по которому строили своё поведение в отношении детей наши прабабушки (не все, но многие) «когда ребёнок спит – целуй и хвали его, когда бодрствует – ругай и пори» остаётся для некоторых базовым до сих пор. В сказках богатый и сытый не был положительным героем. Вспомним, как описывает «злыдней» народный фольклор: он богат, он толстый, он живёт припеваючи. Положительный герой, чаще всего, являлся противоположностью: он скорее голоден, чем сыт, скорее удачлив, чем успешен. Система воспитания советского периода была нацелена на то, что человеку нужно научиться существовать в коммуне, в коллективе, не выделяться. Это только усугубило ситуацию. А, например, в американской культуре на вопрос «как поживаешь» человек привыкает с младенчества отвечать «ОК!». В этом скрыта важная составляющая мировоззрения человека.

Возникает вопрос: какое отношение к коммуникативной компетентности имеет самооценка человека? Самое прямое! Человек с низкой самооценкой не может вести эффективную межличностную коммуникацию: если он не может заинтересовать аудиторию или одного собеседника тем, что для него самое дорогое и тем, что, по идее, он лучше всего знает – самим собой, то не сможет заинтересовать никого своей продукцией, услугой, компанией и т.д. Именно поэтому самопрезентация стала одним из базовых элементов развития коммуникативной компетентности, и, по нашему опыту, едва ли не самым трудным элементом. В случае завышенной самооценки коммуникативная ситуация выглядит не лучше. Но вопрос самооценки, если подходить к нему серьёзно, сразу наталкивает человека на мысли о том, какой же деятельностью на самом деле он занимается, о месте этой деятельности в мире, собственном месте внутри профессии.

Эффективная продажа услуги высокого класса и её последующее предоставление зависит от общей культуры и готовности служить, личностной зрелости. Это может показаться слишком резким тезисом, но, на мой взгляд, в этом корень проблем, связанных с рынком услуг. Хотим мы того или нет, но само слово «услуга» происходит от «служение», «служба», «слуга». Но истинная способность служить в наше время редкость, она предполагает определённое мировоззрение, способность человека рассматривать свою жизнь, как элемент встроенной и протяжённой во времени части общества. Человек, покупающий, например, страхование жизни, рассматривает свою жизнь под таким же углом: он озабочен тем, куда его жизнь «вписана», что происходит с людьми вокруг и что с ними будет происходить потом. Его интерес простирается за рамки собственной судьбы, причём, не в отвлечённо умозрительном плане, а во вполне конкретном, выражающемся в действии и измеримой цене. Если человек, продающий клиенту подобную услугу, смотрит на это, как на прихоть и «барскую замашку», то ему нужно заниматься чем-то другим. Выяснить то, как сотрудники или потенциальные сотрудники компании мыслят про это, какое имеют мировоззрение - становится необходимым. Тренироваться презентовать что-либо бесполезно, пока человек относится к этому, как к чему-то, не имеющему в его собственных глазах значения.

Тем более неэффективно пытаться презентовать что-то людям, само существование которых вызывает у сотрудника смесь раздражения, агрессии и обиды. А происходит это, как показывает практика, нередко. Подавляющее большинство людей скрывают такое отношение к кому бы то ни было, но делать это очень сложно, энергозатратно и на протяжении длительного времени почти невозможно. Не говоря о том, что, подобная работа не будет приносить удовлетворения.

Подбирая коллектив компании «ГАРАЖ №1», первым делом мы смотрели на то, как люди относятся к представителям элиты. Что такое в их понимании общество, как и зачем существуют различные социальные группы, выясняли их отношение к деньгам, к успеху. Проводились различные мероприятия (сессии, семинары, рабочие группы, тренинги), где, например, группа потенциальных водителей смотрела художественные фильмы, попадала в модельные ситуации, так или иначе затрагивающие тему взаимоотношений различных слоёв общества. Затем проводились обсуждения, на которых, не без помощи ведущих, выяснялось, как участник реагирует на успех другого, кто как понимает содержание услуг, их качество. В том числе, по итогам и этих мероприятий происходил отбор. Интересен состав сотрудников компании, сложившийся в дальнейшем: там есть бывший оперный певец, дипломат, офицеры силовых структур и Российской Армии, переводчики, бывшие собственники бизнеса.


Что такое «служение» и какое место оно занимает в сфере современных услуг - вопрос сложный и, как показывает практика, болезненный. Я лишь хочу обратить внимание коллег, занимающихся планированием развития сотрудников, которые связаны с продажами и оказанием услуг высокого класса и стоимости, что заниматься только навыками, например, презентационными, это необходимая, но совсем недостаточная работа. Необходимо что-то, что стимулирует личностное развитие человека, что, в свою очередь, непременно отражается на коммуникативной компетентности. Путём организации пространства обсуждения и решения идеологических и коммуникативных вопросов, возникающих в компании. Культура, как известно, практикуется в коммуникации. Корпоративная культура в том числе. Наличие культуры может быть незаметно, но вот её отсутствие заметно всегда. «И по речи те спознали, что царевну принимали» – язык всегда является отражением того, что есть внутри человека. Только, в данном случае, следует понимать язык более широко, как комплексную знаковую систему, а не только как слова. Любое поведение есть язык, и любой язык есть поведение. Публичное действие может происходить при использовании очень малого количества слов, или вовсе без них. Пример: балет. Действие, более чем публичное. Танцоры и полный зал зрителей. Со сцены не произносится ни единого слова. Однако зрители понимают, что вот эта сцена про любовь, эта про войну, а эта про дружбу. Движения и музыка выстраивают понятный нам сюжет. Это указывает на то, что цель публичного действия может быть достигнута и без слов, послание найдёт адресата и будет воспринято. Но для этого балерина с малых лет работает у станка, оттачивая движения (своего рода, презентационные навыки) и разбирается в истории искусства и музыки на уровне, мягко говоря, выше среднего. Сама культура профессии делает её внимательной, чувствительной к состояниям других людей, развитой и когнитивно и эмоционально. Но, конечно, в приложении к продажам услуг, чаще речь идёт о вербальной коммуникации.


Наш язык становится отражением внутреннего содержания, поэтому так важна мировоззренческая и культурная составляющая в человеке, который, так или иначе, использует коммуникации, как инструмент. Один мой коллега, бизнес-тренер, создал отличные тренинги, необходимые линейным менеджерам. Наблюдая за его работой, я думал о том, почему он имеет огромный успех на этом сегменте рынка и пока скромные результаты в «высоком» сегменте. Я нашёл ответ, когда обратил внимание на язык, который он использует. Клиент задал ему вопрос: «а зачем Вам такие заметные часы?» Ответ был таков: «Это понты. Просто понты». Эта фраза показывает, где проходит граница рынка специалиста, который занимается предоставлением услуг. Цитирую другой ответ одного из известных консультантов: «золотые часы или очки – это способ говорить. Ещё один способ говорить. Вам, моим потенциальным клиентам, о том, сколько Вы должны приготовиться заплатить за работу, а, например моим коллегам, о том, какую нишу я занимаю». По сути, эти ответы очень похожи, не правда ли? Но разница в тех самых «мелочах», которыми, в данном примере, становятся отдельные слова. Клиенты, пользующиеся особыми, дорогими услугами, чаще всего, чувствительны к этому.

Ещё один мой коллега рассказал историю о том, как однажды он шёл по колхозному рынку. Его привлёк окрик старушки, продающей квашеную капусту: «Сынок, возьми капустки». Он подошёл, попробовал. «Беру. Давайте килограмм». Старушка взвешивает ему капусту, он берёт и уходит. Уже дойдя до ворот рынка, мой коллега вспоминает, что забыл заплатить деньги за капусту. Он возвращается, просит прощения и достаёт кошелёк, с тем, что бы заплатить. На что старушка-продавщица говорит «Спасибо, сынок. Давай только половину стоимости. Это же я виновата в том, что ты забыл заплатить». «А в чём Ваша вина?!» - удивляется покупатель. «Ну как же, - отвечает старушка, - я же сказала «возьми», а не «купи»».


Чувствительность как необходимость. Неопределённость как неизбежность.

Способность к эмоциональному восприятию упомянута не зря. Эта одна из самых важных личностных особенностей человека, который связан со сферой услуг. С клиентом и потенциальным покупателем необходим эмоциональный контакт. Этот тезис всем знаком, но, зачастую, консультанты и тренеры склонны переоценивать его значимость. А те, кто оказывают услуги и те, кто их продаёт – недооценивать. Эмоциональный счёт клиента в Вашей компании равен тому, что лучше всего запомнил клиент. Чаще всего, это его ощущения и настроения, которые остаются в памяти надолго. Ведь как не крути, но большинство, например, финансовых продуктов, отличается друг от друга незначительно. Разница от одного банка к другому в десятых долях процента по ставке. Становятся важны такие составляющие, как репутация, отзывы знакомых и собственные ощущения от посещения офиса или магазина. Это уже очевидные почти всем вещи. С точки зрения коммуникативной компетентности, важно то, что способность к эмоциональному контакту, так же, как уровень интеллекта, кругозор, уровень культуры напрямую определяет успех коммуникативных действий. Если у Вас завязался с потенциальным клиентом хороший контакт, даже не имея в ассортименте услуг точно таких, какие нужны ему, остаётся шанс заинтересовать его чем-то другим. Или «отодвинуть» сделку на какое-то время, успев составить нужный именно ему пакет предложений. Обратная ситуация почти всегда заканчивается безвозвратной потерей потенциального клиента. Во всех коммуникативных стратегиях работы с клиентом можно выделить несколько универсальных шагов, например: контакт с клиентом, выяснение потребностей, составление уникального предложения, его презентация, убедительная аргументация в процессе. Но установить и поддерживать подлинный контакт может человек, чувствительный к состоянию других и внимательно относящийся к собственным переживаниям и мыслям. Наше внутреннее состояние влияет на то, как мы общаемся. Профессионально врать в течение долгого времени («играть» те состояния, которые на самом деле, в данный момент не переживают) могут только актёры. Но это их хлеб и больше они ничем в жизни не занимаются. Поэтому, подобострастие, агрессия, зависть, раздражение на конкретного клиента лично или на всех, кто успешнее тебя, найдёт выход. И наоборот: подлинный интерес к человеку, к его задачам и проблемам, готовность и способность оказывать услугу (служить), способность радоваться и удивляться также найдут выход в коммуникации. Всё перечисленное, кстати, можно уместить в понятие «уважение» – от слова «важно». Уважать клиента – значить, признавать его важным для себя. А это, в свою очередь, вопрос внутренней зрелости. Человеку можно вменить, например, встать на презентации в «правильную позу оратора». Но вменить ему быть подлинно заинтересованным в другом, перестать злиться или завидовать - невозможно. Это требует от самого человека внутреннего развития, усилий и времени. И даже со временем не у всех это получится.

В компании British Airways долгое время была распространена интересная практика отбора потенциальных стюардесс для работы в первом классе. Претенденток собирали большими группами (по 50 человек) в просторном помещении и давали задание: выступить с самопрезентацией. Рассказать о себе так, чтобы заинтересовать сидящих потенциальных коллег. На последнем ряду сидели сотрудники департамента развития персонала. Девушки какое-то время готовились, потом по одной выходили «на сцену» и рассказывали о себе. Они думали, что главный процесс происходил в том самом месте: это процесс оценки их выступлений группой сотрудников British Airways. Конечно, представители компании, сидящие на последнем ряду, внимательно наблюдали за выступлениями. Но позади выступающих была зеркальная стена, прозрачная в одну сторону, как в полицейских участках. За ней, в соседнем помещении находилась вторая группа сотрудников компании. Они видели зал, а те, кто были в зале, их не видели. Эта группа наблюдала за тем, как сидящие барышни слушают своих выступающих потенциальных коллег. Стюардесса первого класса British Airways должна быть чувствительной к другим людям и подлинно заинтересованной в них. В коллегах, тем более, в клиентах. В любой ситуации. Только тогда уровень сервиса компании мог соответствовать традиционно заявленному. Из присутствующих в зале очень немногие действительно слушали других. Подавляющее большинство готовили своё выступление или скучали (зевали, читали). На этом этапе отсеивались 48 из 50 претенденток. Две проходили на следующую стадию отбора.

Мы все знаем из учебников о том, что идеальный продавец или человек, оказывающий услугу, должен, посредством контакта с клиентом многое про него понять. Для того, что бы затем эффективнее вести с ним сотрудничество или разработать уникальный, эксклюзивный продукт для него лично. Существуют классификации психологических типов и методики работы с ними, все они опираются на коммуникацию, как на базовый процесс. Вопрос их эффективности спорный. Одни специалисты считают их хорошо работающими и необходимыми, другие – ненужными. Я думаю, что методики, основанные на психологических типах, позволяют, очень контурно, в самом первом приближении, помочь тому, кто работает с клиентом, выстроить общение с ним. Очень часто эти конструкции рушатся с дальнейшим развитием коммуникативного контакта. И продавец, или человек, предоставляющий услугу, теряется, и какое-то время находится в состоянии некоторой растерянности. Это происходит не только из-за ситуативных психологических или коммуникативных аспектов, но и из-за содержательных. Когда клиент ни единым словом не выдаёт такую нужную в данный момент информацию. Например, о том, что бы он хотел от Вас. Или о том, как он понимает суть этой услуги. Или о том, сколько денег он планирует потратить. Или о том, что собирается сделать в следующий момент. Или… Одна из самых важных личностных особенностей человека, который продаёт или предоставляет услуги, это способность долгое время выдерживать состояние неопределённости. Неизвестности. При чём, чем «выше» его клиент, тем это важнее. Вспомните фильм «Игра». Знакомясь с клиентом, сотрудники компании заставили проходить его целую серию тестов, однако, всё равно, им приходилось в дальнейшем действовать «по ситуации», опираясь только на собственный опыт и способность работать в отсутствии информации. Само по себе это испытание для человека: информации нет, плана действий нет. Всё висит «на волоске». Если речь идёт о продаже товара малой стоимости, то проблемы нет. А если о большом контракте? Клиент может вести себя так по привычке, из-за плохого настроения, ситуативно или продуманно и умышленно. Задача того, кто предоставляет услуги, преодолеть этот этап с пользой для дела.

В июне 2001 года передо мной стояла задача подобрать консультанта по скорочтению для Полномочного представителя Президента Российской Федерации в одном из федеральных округов. Сложность была в том, что рынок этот очень небольшой, специфический. А клиент – одно из первых лиц государства. В данном случае, я занимал клиентскую позицию (как представитель клиента, как заказчик), а консультант продавал мне свои услуги. Нужен был лучший специалист, просто «хорошего» было недостаточно. Я исследовал рынок, посетил почти всех работающих специалистов Москвы и Санкт-Петербурга, которые считались «самыми -самыми» в своём деле. Разговаривая с ними, я не мог сказать, кого я представлял. Потому, что тогда я получил бы сто пять предложений из ста существующих на рынке. Мне нужно было понять уровень консультанта, опираясь на его способность работать в ситуации частичной неопределённости. Кроме того, вопрос конфиденциальности при работе с такими клиентами, один из главных. Поведение в такой ситуации и определило то, что большинство кандидатов отпало. Многие не хотели продолжать разговор, пока я не назову клиента. Кто-то ставил это, как условие, даже на первой встрече. Тот человек, который впоследствии и получил клиента, совершенно спокойно себя чувствовал в таком контексте, провёл не одни переговоры, и узнал того, с кем будет работать, спустя пять или шесть встреч, обговорив многие содержательные детали (включая стоимость и то, что ему нужно будет ехать в другую часть страны для работы). В какой-то момент оказалось, что он уже имел опыт работы на Администрацию Президента Ельцина. Считаю, что способность эффективно выстраивать контакт в ситуации неопределённости, крайне важна для того, кто работает с клиентами высокого уровня.


Устриц ел!

Одна из задач, которая лежит на поверхности, заключается в том, чтобы тот, кто работает с услугой, создавал впечатление человека, который «до мозга костей» разбирается в том, что он продаёт. Возможно, Вы спросите: «почему и когда это проблема? Это же очевидно!» Да, это очевидно для массового и среднего сегментов рынка. Но не для «высокого». Поясню. Если продавец продаёт ОСАГО, то тут проблем не возникает: он сам пользуется этим продуктом, знает про него всё. А если он продаёт то же страхование жизни? Путешествие в экзотическое место? Услугу, которой вряд ли воспользуется потому, что не может себе это позволить? Этот вопрос стар, как мир, но очевидного решения нет. Почти идеальный вариант, когда продавец сам имеет опыт использования услуги по причине сопричастности к тому же социальному слою, что и клиент. Пример: несколько маленьких компаний в России, которые занимаются организацией эксклюзивного отдыха и чьи владельцы «рублёвские жёны». Они сами бывали в тех отелях, которые предлагают клиентам. Знают об особенностях той или иной экзотической страны, знают о том, в каком состоянии предлагаемые в прокат автомобили в конкретной фирме, расположенной на итальянской Ривьере. Рынок их потенциальных клиентов весьма мал, большинство из клиентов постоянные. Но, даже новый клиент, попадая в компанию, остаётся доволен. Попадает он туда по рекомендации, а остаётся довольным после разговора с «главным клиент-менеджером», которым, чаще всего, является сама хозяйка. Стоимость таких туров очень высока и ощущение уверенности нужно постараться вселить в клиента с первой встречи. Конечно, не все подобные фирмы работают эффективно, а только те, кто занимаются этим «всерьез и надолго». Понятно, что такое сложно реализовать в более крупных компаниях: затратно оплачивать своим менеджерам пользование услугами. Кроме того, это всё равно имеет лишь частичную результативность, потому, что полноценным опытом использования услуги можно считать только тот случай, когда человек платит за это сам. Но, на наш взгляд, необходимо использовать любые возможности, что бы ключевых продавцов чаще ставить в позицию, максимально приближенную к клиентской. Иначе контакт с клиентом может напоминать всем известную сцену из Ильфа и Петрова, в которой Остап пришёл к архивариусу: «Собственная мясохладобойня, говоришь?» «Старичок-то типичная сволочь…»

Проводя однажды коммуникативный тренинг для менеджеров по продажам высокого уровня (в котором одни менеджеры обслуживали других, но были из разных регионов и не знакомы до этого) в крупной российской финансовой корпорации, мы отметили два важных для участников момента, о которых почти все потом говорили. Во-первых, это ощущение несовершенства корпоративных коммуникативных стандартов. Многие высказывались в том смысле, что теоретически, «на бумаге» и с позиции представителя компании это одно, а то же самое, но с позиции клиента – совсем другое. «Сегодня я понял, например, почему распространённый у продавцов магазинов вопрос «Вам помочь выбрать?» или констатация «я помогу Вам выбрать…» вызывает часто противоположные реакции: женщине такой вопрос чаще всего, кажется органичным. А мужчине вряд ли. Видимо, мужчина воспринимает это как намёк на беспомощность. Неосознанно, конечно». Вторым моментом стало признание большинства участников того, что, скорее всего, будучи настоящими клиентами, лично они бы продукт компании не купили бы.


А вот стоит ли всегда и любому клиенту говорить прямо о том, что «и я сам пользовался этим» – большой вопрос. В начале-середине 90-х в России была группа консультантов, которые одно время скрывали от клиентов то, что они пользуются мобильной связью. Потому, что тогда это было знаком избранности. Те, кто заказывали консалтинг, не могли воспринимать нанимаемых консультантов, как тех, кто может помыслить себя близким к их статусу. То есть, консультант должен был быть «подчёркнуто скромнее клиента» в материальных вопросах. Через пару лет, когда это стало пусть и дорогим, но очень желательным для эффективности бизнеса инструментом, наоборот, начали демонстрировать клиентам телефоны, говоря тем самым «я современен, мобилен, всегда на связи». Материальные маркеры избранности тогда уже были другими. Говорить или нет, зависит от ситуации, но знать и «иметь в ощущениях» услугу продавцу очень важно. Тогда его коммуникативные действия будут опираться на собственный, пережитой опыт, а не на описание, сделанное другими. Это всегда придаёт уверенности. Ещё раз замечу, что моменты, описанные в этом абзаце, имеют тем большее значение, чем дороже предоставляемые Вами услуги и чем «выше» Ваши клиенты.


…прислуживаться тошно.

«Служить бы рад». Можно сделать эту фразу девизом развития сферы услуг в нашей стране. Каких ни будь два-три поколения и появится особое сословие, для которого служение не просто пустой и «пафосный» звук, а базовое занятие в жизни. Такое сословие есть в любом обществе, которое устойчиво на протяжении какого-либо периода. Но рука об руку с первой частью известной цитаты идёт и вторая. Внутреннее достоинство, как личностная характеристика человека, становится той опорной конструкцией, на которой держится всё его мировоззрение. Где проходит грань внутреннего достоинства? Когда человек ещё служит, а когда уже прислуживает? Для каждого она своя. Да, чем более эксклюзивна, уникальна услуга, тем сложнее «отстаивать» эту границу. Но самое важное то, чтобы человек, работающий в сфере услуг (любых) всегда держал во внимании эту тему. Только тогда это позволит, с одной стороны, эффективно выполнять свою работу, а, с другой – остаться внутренне целостным. Только тогда повседневная работа обретает огромную ценность, и становится способом самовыражения. Вырастить в себе эту ценность, на наш взгляд, одна из главных задач.

Ещё один пример из практики компании «ГАРАЖ №1». На этапе становления корпоративной идеологии появился один из ключевых тезисов, отражающий саму идею компании. Звучал он весьма банально: «для нас главное клиент». Работая на групповых мероприятиях, в какой-то момент, мы подошли к вопросу степени серьёзности, с которой коллектив компании подходит к принципам работы. Вообще, надо сказать, что если работать с ценностями и идеологией «по-настоящему», то это весьма болезненно и далеко не все на это готовы. Исключения - почти все, сопровождаемые нами, политические проекты и несколько коммерческих компаний, включая упомянутую. Так вот о тезисе «главное – клиент». Как понять, что является управляющим идеологическим принципом, а что нет? Проследив за тем, как ведёт себя человек в острой, нестандартной, опасной, неожиданной ситуации. Вопрос, что делать в следующей случае: водитель везёт клиента в аэропорт. Через 50 минут вылет. По пути в Домодедово случается прокол колеса. Менять колесо долго, на самолёт не успеваем. Поймать «попутку» и посадить в неё клиента одного - означает бросить его. А ведь принцип в том, что он главный. Суть услуги в том, что он король, пока он наш клиент. Он за это платит. К тому же, он может быть иностранец, может быть человеком иной культуры. Для него может быть незнакомый город. Самый безболезненный для клиента выход это поехать на «попутке» вместе с ним, сопровождая его до самолёта, что бы он был спокоен. Но одновременно это означает бросить машину. На обочине по пути в Домодедово. Самая дешёвая машина в парке компании стоит почти двести тысяч долларов, самая дорогая около миллиона. Что делать? На разборе этой ситуации можно было построить половину системы подготовки клиентского обслуживания в компании. Что собственно и было сделано. В итоге, учредитель компании внёс в кодекс предписание: в подобных случаях оставлять машину и быть рядом с клиентом. Потому, что клиент – для нас главное.

Но это только половина истории. Был поднят вопрос о том, как себя вести в ситуациях иного рода. Клиент компании это представитель элиты. Но случается всякое. И может возникнуть ситуация, когда сотруднику будет крайне тяжело оказывать услугу конкретному человеку. Потому, что служить это обязанность. А попытка заставить прислуживать воспринимается как оскорбление, что вполне естественно. Вероятность такой ситуации при контакте с клиентами высочайшего уровня невелика, но и не нулевая. Это может случиться по разным причинам, но чаще всего, происходит с совсем молодыми людьми. Один из сотрудников очень точно тогда высказался в том смысле, что он боевой офицер Армии, и культурой служения обладает. Но в некоторых ситуациях, не смотря ни на что, зная себя, просто «даст в морду». В итоге работы учредителем компании был заявлен, как стандарт, что главная задача сотрудника компании – служить и оказывать помощь клиенту, но в исключительных ситуациях, чтобы остаться при чувстве собственного достоинства, надо «давать сдачи».

Эти два императива: оставлять машину ценой в миллион долларов, заботясь о клиенте и в исключительных ситуациях делать всё, чтобы остаться с чувством внутреннего достоинства, показывают воплощение принципа «служить бы рад, прислуживаться тошно». Поэтому компания и стала лучшей сервисной компанией в Европе. Кстати, как известно, слово «корпорация» происходит от французского «корпус». То есть «тело» или, по-русски, «плоть». И в первоначальном значении «корпорация» не что иное, как «воплощение». Воплощение некой идеи, системы принципов.

Эта история указывает на тему работы с пространством корпоративной идеологии и культуры, её созданию и практикованию, работы со всем коллективом компании, включая руководство. Идеология, как система управляющих принципов, практикуется в коммуникативном поведении людей. Как система норм и рамок такого поведения. Поэтому, глубокая работа с коммуникациями в компании всегда неотрывно связана с работой по развитию корпоративной идеологии и культуры.


Много статей написано о месте презентационных навыков, коммуникативных техник и приёмов убеждения в деле продаж услуг. И в деле оказания услуг, обслуживании клиентов. Конкретные алгоритмы известны всем и давно, набор их конечен и ничего принципиально нового в этом плане почти не возникает. Техника – она и есть техника. Ей нужно владеть. Её нужно освоить, сделать «своей». Подлинное желание быть полезным клиенту и ощущать служение неотъемлемой частью своей жизни – одно из главных конкурентных преимуществ современного представителя сферы "немассовых" услуг. Это не навык, это не технология. Это нельзя натренировать. Так же, как и способность радоваться и быть чувствительным. Это можно лишь развивать в себе. С помощью консультантов, коллег, близких. Посредством подлинного и ответственного проживания модельных, рабочих и жизненных ситуаций. На тренинге, на работе и за её пределами.

В заключение расскажу ещё один пример, который вспоминаю каждый раз, когда думаю об эффективных продавцах. Хотя он связан не с продажей услуги, а вполне материального товара. Однажды, я бродил по магазинам Москвы в поисках сложной покупки. Мне нужно было что-то подобрать в качестве подарка ко дню рождения женщины с очень сложным, эклектичным и противоречивым характером. Я обошёл много магазинов и потратил весь день, но так ничего и не выбрал. Уже совсем под вечер, в ГУМе, я зашёл в часовой салон. Входя в него, успеваю заметить, что в противоположном от входа углу находится продавщица. Молодая девушка, она сидит за стойкой и ест банан. Мелькнула мысль – ну разве так можно, дорогой магазин, ест на рабочем месте... Больше в магазине никого нет. Я останавливаюсь около витрины и начинаю рассматривать часы, погрузившись в свои мысли. Вид у меня был, надо сказать, уставший от долгого хождения по магазинам и от сложности контекста ситуации. Я останавливаю взгляд на часах. Почему-то они мне нравятся больше других, хотя, в принципе, остальные не менее красивы. Долго рассматриваю именно эти часы. И замечаю периферийным зрением, что продавщица медленно приближается ко мне. Ну, думаю, сейчас последует вопрос о том, чем она может мне помочь. Вряд ли её обучали чему-то ещё… Но я ошибся. Эту историю я называю «продажей в четыре слова». Именно из такого количества слов состоял наш диалог. Приближалась она бесшумно, может быть, «на цыпочках». Я чувствовал, что она очень-очень внимательно смотрит на меня, безотрывно. Подойдя близко, но не вплотную, она стоит молча ещё с полминуты, потом немного наклоняется вперед и негромко, слегка вкрадчиво произносит: «Сталь с бриллиантами». Эти слова попадают в моё состояние, как ключ в смазанный замок. Я искал именно это. Точное отражение сущности человека, которому этот подарок предназначался. Я не знаю, получилось это у девушки случайно, или она обладает ценнейшим для продавца сочетанием чувствительности, внимательности и удачливости. Если так, то у этой продавщицы большое будущее. А тогда мне оставалось только выдохнуть: «Заверните».


Алексей Пронюшин

См. мероприятия по корпоративной культуре



Елена Русская
Елена
Русская
Алексей Пронюшин
Алексей
Пронюшин
публичное выступление
2006 © Компания “Человек Публичный"
Адрес: г.Москва, ул. Ленинский пр-кт, д. 2А
E-Mail: info@ruimage.ru
Тел: +7 (916) 525 80 21, +7 (495) 365 33 52
публичные выступления тренинги
Тренинги публичных выступлений
+7 (916) 525-8021
Статьи
Интервью
Медиасеминар
Видеогалерея